Iedereen die mij een beetje kent weet dat ik in mijn vrijetijd elektronische muziek maak. Dat doe ik onder de artiestennaam ‘Captain Ghostnote’ op het Frans/Deense electronicalabel Petite Victory Collective. Op onder meer Spotify kun je me wel vinden. En van het één komt het ander. Begin dit jaar werd ik door Armin Braunsberger (Eigenaar van AB media, oprichter van de Leader’s Lodge en één van ’s werelds leading Squarespace specialisten) gevraagd mee te helpen met het ontwikkelen van een online radiostation voor – underground – elektronische muziek: Massive Radio. Dat was een fantastische uitdaging in een muziekwereld die door de digitale revolutie ingrijpend is veranderd. Hoe vlieg je dat aan? Wat is je meerwaarde? Welke communicatiekeuzes maak je? Ik geef je hier graag een paar antwoorden.
Massive Radio. Een nieuw tijdperk voor elektronische muziek?
Eerst wat achtergrond. De digitale revolutie heeft de manier waarop we muziek luisteren en ontdekken flink veranderd. Met streamingdiensten zoals Spotify en Bandcamp zijn geluidsdragers een echo uit het verleden (al blijft vinyl onder een groeiende groep liefhebbers populair en komen vooral cassettes in de underground weer een beetje terug – dat laatste is voor muzikanten van mijn generatie vaak onbegrijpelijk trouwens).
Een paar cijfers
In Nederland zorgt streaming voor 79% van de omzet van de muziekindustrie; 224 miljoen euro. In 2013 was dat nog 130 miljoen. In de VS is dat trouwens zelfs 84 procent. De cd is zo ongeveer overleden; de omzet uit cd’s daalde hier vorig jaar met 13% tot ongeveer 15 miljoen euro. Misschien gek, maar de omzet uit vinyl is daarentegen weer goed voor maar liefst 37 miljoen euro. Hoe dan ook: online muziek luisteren naar radio of streamingdiensten is de standaard geworden.
Ruimte voor nieuwe platforms
Zo’n groot aantal streamers en radioluisteraars wereldwijd biedt ruimte voor nieuwe spelers (no pun intended). Vooral in niches. Massive Radio is dan ook een innovatief online radiostation dat een brug slaat tussen underground elektronische muziek en publiek; in het bijzonder avontuurlijke muziekliefhebbers die graag nieuwe artiesten ontdekken. En in de underground zijn op internationaal niveau veel juweeltjes te ontdekken.
Mainstream vs. underground
De gevestigde artiesten streamen is een koud kunstje. Maar underground artiesten vinden en de échte (niet-commerciële) pareltjes ontdekken is veel lastiger als je niet weet waar je moet zoeken. De underground scene is wereldwijd best groot (precieze cijfers heb ik niet), maar de afstand tot publiek is dat ook. Het verhaal van Massive Radio begint dan ook met een visie: een wereldwijd platform creëren waar alle elektronische muzikanten hun geluid kunnen promoten.
Maak van ‘niet on-demand’ je kracht
Net als bij traditionele radio is Massive Radio -in tegenstelling tot veel diensten tegenwoordig – niet on-demand. Je krijgt dus voorgeschoteld wat onze curators samenstellen. Dat benadrukken we als voordeel; je krijgt de kans samen met ons te ‘ontdekken’ wat de underground scene en kleine indie muzieklabels te bieden hebben. Luisteraars van nu zijn gewend te luisteren wát en wanneer ze willen. En dan wordt opeens ‘verrast worden’ voor de gemiddeld wat avontuurlijker ingestelde underground fan een voordeel. Massive Radio is een platform waar je muziek ontdékt.
Uitdagend avontuur. Hoe bouw je zoiets op?
Met aspecten zoals websiteontwerp, strategische communicatie en het belang van sociale media voor de elektronische muziekscene is het opbouwen van Massive Radio een uitdagend avontuur. De website van Massive Radio – tegelijkertijd de player, dus het ‘radiostation’ zelf – is het kloppende hart van dit avontuur. Het ontwerpen van een aantrekkelijke, gebruiksvriendelijke site was cruciaal. Het moest een plek zijn waar luisteraars gemakkelijk toegang hebben tot shows, artiesten en nieuws.
Live én on-demand
Radioluisteraars kunnen gewoon via de player op de homepage het dagelijkse programma luisteren. We hebben bovendien regelmatig (live)shows en events die we regelmatig en onregelmatig als aanvulling draaien. Daarnaast gekozen om de bibliotheek aan shows en live events beschikbaar te maken om te luisteren wanneer je wilt.
Massive Alliance
Voor Massive Radio is het van belang vooruitstrevende platenlabels aan zich te binden die hun catalogus met ons delen. Juridisch gezien mogen we geen muziek draaien zonder toestemming. Er blijkt geen internationale organisatie te zijn die wereldwijde toestemming regelt. Daarom nodigen we labels uit voor onze Massive Alliance en roepen we artiesten op hun muziek via de speciale submit-pagina op de site te uploaden. We zetten zowel artiesten als labels ook letterlijk in de spotlights op de site.
De eerste copywriting keuzes
Effectieve communicatie en PR spelen een centrale rol in het opbouwen van Massive Radio. Het creëren van een herkenbare huisstijl en bijbehorende tone of voice is van vitaal belang om de identiteit van het station te versterken. Om de meerwaarde van het station te benadrukken hebben we gekozen voor ‘Discover the hidden gems of electronic music’ als pay-off. De tone of voice voor Massive Radio is persoonlijk en enthousiast. We willen klinken als muziekliefhebbers (want dat zijn we!) die op hetzelfde niveau praten met onze luisteraars, niet als een zakelijk radiostation. Wel is de copy iets internationaler/commerciëler dan we in Nederland gewend zijn.
Sociale media als verbindingsmiddel
Massive Radio begrijpt het belang van sociale media als een directe lijn naar het publiek én naar artiesten en labels. De pagina’s op de socials fungeren als bruggen tussen artiesten, luisteraars en de elektronische muziekwereld. Labels kunnen hun artiesten aan ons publiek voorstellen en nieuwe fans bereiken. Artiesten kunnen hun muziek en eventueel hun shows of DJ take-overs promoten. Onze sociale media posts zijn ontworpen om interactie aan te moedigen. We willen dat onze volgers zich betrokken voelen bij de opbouw van Massive Radio en dat ze deel uitmaken van de reis.
Vooral belangrijk: Discord
Voor Massive Radio hebben we een Discord-server aangemaakt. Discord is een platform voor communities. Je kunt er groepen en discussie aanmaken en leden verschillende rollen geven. Op die manier kun je delen openbaar houden en andere delen exclusief voor je eigen team of een afzonderlijke doelgroep. Wij hebben bijvoorbeeld afzonderlijke threads zoals ‘Listening party’(waar luisteraars live kunnen becommentariëren wat er op dat moment draait; erg populair), threads voor onze vaste shows, artiesten en showhosts, en ‘Where are you listening?’, waar luisteraars foto’s insturen van de plek waar ze op dat moment naar Massive Radio luisteren. Prima voor engagement.
Een nieuw tijdperk voor elektronische muziek
In een tijdperk waarin elektronische muziek blijft evolueren, vertegenwoordigt Massive Radio een nieuw en dynamisch initiatief. De nadruk op ontdekking, inclusiviteit en kwaliteit definieert ons station. En we zijn meer een breed en interactief platform dan puur een radiostation. Of je nou een doorgewinterde liefhebber bent of gewoon nieuwsgierig, Massive Radio nodigt je uit om deel uit te maken van dit opwindende avontuur. Dus tune in en ontdek de verborgen juweeltjes van elektronische muziek!
Meer weten over Massive Radio?
Luisteren? Kan hier. Wil je meer weten over Massive Radio en de keuzes die we hebben gemaakt? Neem dan contact met me op.
Noot van de redactie: intussen is Massive Radio geen ‘live’ radiostation meer, maar ontwikkelt het zich tot een veelzijdig platform dat meer gericht is op on demand services. Stay tuned!
